數位行銷大聲公

數位匯流指的不僅僅是傳統媒體的數位化。簡單的說，就是把文字、圖片、聲音及影像等『數位』內容，『匯』集在一個平台上製作，再分『流』到不同的載具上，供閱聽大眾享用。數位匯流過程是根據市場的需求而產生，經過跨產業（電信、網路、廣播和電視等）進行相互融合。

整個通訊、傳播及資訊之數位匯流，基本上包含，多元內容、營運平台、傳輸過程、終端接收及應用服務等。對閱聽大眾而言，廣播的接收特質在於聽，與報紙、雜誌的閱讀和電視的閱聽，有著明顯的不同，廣播媒體因應數位化潮流的過程，也與報紙、雜誌和電視等傳統媒體不同。

從個人化音樂的角度觀察，美國網路電台的發展過程可分為三個階段（見上圖），美國傳統的廣播業者因應數位匯流時代來臨，除了應積極轉型成網路電台外，如何經營網路電台才能確保獲利？成了嚴肅的課題。

個人化音樂已成為網路電台的主流，Pandora 電台擁有 68 % 的市場占有率，頗具有代表性。該網站 2010 年及 2011 年連續兩年獲得 Webby 音樂類最佳網站和最受網友歡迎網站的殊榮；且 2012 年也已獲得 Webby 音樂類最佳網站提名，優勝者名單將於 5 月 1 日公佈。今年，Pandora 電台是否能創下三連霸的佳績，倍受矚目。

Pandora 電台是一個優秀的網路電台，於去年 6 月 15 日 IPO 後，股價表現始終不如預期。原因在於，始終無法找到正確的營運模式。針對 Pandora 電台營運模式分析，我認為，廣播業者因應數位匯流時代來臨，應該掌握的重點如下：

1、關注行動載具的發展，掌握行動行銷的契機：

Pandora 電台早已注意到智慧型手機和平板電腦的興起，會逐漸取代 PC 產業的市場主導地位。Pandora 電台因應數位載具多元化的發展，應用程式下載次數始終名列 ipad 和 iphone 應用軟體排名的前茅，至於 Android 手機及其他平板電腦平台，也早已列入發展重點。可惜的是，聽 Pandora 電台音樂時間七成來自行動用戶，但是，行動廣告銷售比率卻仍然偏低，期許，Pandora 行動廣告的銷售率能快速從 20-25 %提升至 80 %，促使營運收入大幅成長。

2、積極參與社群的活動，發揮宣傳品牌的效益：

Pandora 電台積極佈建社群功能，除了為每名用戶建立了個人專屬主頁外，用戶還可以透過搜尋功能尋找音樂氣味相投的好友及部落客。去年7月登陸美國的歐洲線上音樂服務公司 Spotify 則積極與 Facebook 合作，相比之下 Spotify 的社群表現相對搶眼，很可能對美國本土網路電台造成威脅。Pandora 電台應該更積極與社群平台進行合作，藉由社群張力，發揮宣傳品牌的效益。

3、推動在地化精準廣告，提高廣告銷售的比重：

美國網路電台廣告每年營收可達1百億美元以上，Pandora 網路電台面對付費衛星無線廣播服務商 Sirius XM Radio 的競爭，爭取全國性廣告客戶的預算十分吃力。Pandora網路電台轉向爭取地方性客戶的廣播預算，推出每月美金 2 萬元的優惠案，已簽約的廣告商已超過 400 家，倘若每家廣告代理商每月能簽入 10-20 家客戶，每月創造 1 億美元以上的營收並非難事。爭取客戶的主軸，不應侷限於既有的傳統廣播預算，才能有擴大市場的機會。

4、重視非音樂領域服務，攻佔多元化內容市場：

Pandora 電台製作的內容除了音樂，應該還有，新聞專題及體育賽事等非音樂的內容，針對電台聽眾的需求，推出適當的節目才能擄獲人心。去年 5 月 Pandora 推出了喜劇電台，蒐藏了近千位喜劇演員的上萬則喜劇片段。喜劇音頻加上新聞專題及體育賽事等非音樂內容，雖然，未必能增加收費會員，但是，幽默輕鬆的播出方式，肯定對廣告營收有助益。

5、走進不同的收聽空間，帶動電子商務的發展：

Pandora 電台已與汽車製造商合作，佔領車上電台廣告市場，積極與汽車大廠達成協議，汽車製造商可從 Pandora的營收中分一杯羹，車商則提供內建 Pandora 電台功能給車主。找出適合的行業積極進行異業結盟也十分可行，Pandora 電台與百事可樂同為今年葛萊美獎贊助商；近日，Spotify 也和可口可樂建立了合作關係。目前，Pandora 電台已置入數百種數位載具中，其中包括發展極快速的數位電視。走進不同的收聽空間及進行異業結盟，最終的目的就是進行電子商務的整合，進而帶動銷售業績。

6、尊重版權合理化使用，聯手抵制外來的侵略：

Pandora 電台上市後股價始終疲軟的主因是，受到高貴音樂版權費的影響，該公司有一半以上的收入，必需支付版權費。尊重版權是廣播業者必須有的認知，如何合理化使用？則尚未找出極大化的效益。未來，更大的挑戰很可能來自蘋果及其它科技業者，廣播業者應聯手抵制外來的侵略，先建立團結才能確保廣播業者江山的危機意識，併購恐怕是非走不可的一條路了。

( 本文參閱，北京人民廣播電台『美國網路電台的發展特點及啟示』一文 )