數位行銷大聲公

亞馬遜（Amazon.com）已經開始測試新的廣告平台，準備直接挑戰 Google 的線上廣告龍頭地位。亞馬遜的優勢在於，可以運用會員購買行為的數據，幫助廣告更有效，藉由廣告深化與零售商的合作關係。可惜的是，亞馬遜沒有認清自己的競爭優勢，新的廣告平台仍以 CPM 的方式計價，陷入與 Google 競價爭鬥的紅海。

亞馬遜推出的廣告是以 CPM 計價的展示廣告，希望爭取高品質的廣告客戶，廣告單元有包括 728×90、300×250、300×600 和 160×600 等四種尺寸。Amazon 應該認清，以每千次曝光數計價的廣告，壓低 CPM 價格至 2 美元，僅能滿足品牌宣傳效益，並不能保證銷售績效。亞馬遜想要在廣告領域超越 Google 和 Facebook，就要拋棄舊媒體的廣告思維，藉助通路的優勢幫助行銷人員更容易接觸到購物者。

根據 eMarketer 的估計，亞馬遜去年有 7 億美元的廣告營收，今年可銷售近 10 億美元的廣告。Google 藉助搜尋引擎和關鍵字廣告，幫助網路購物者找到適合的產品和服務，把長期以 CPM 計價的廣告模式，推向較合理的 CPC 計價模式。亞馬遜是電子商務的龍頭，全球擁有近 2.5 億的活躍用戶，大可不必採用類似 AdWords 的廣告模式，爭取低價投放廣告陷入CPM 的競價紅海。

亞馬遜廣告的致勝關鍵在於，幫助電子商務店家降低營運成本，能更有效地掌握廣告預算，發揮更高的行銷效益。亞馬遜應該構思『點擊和購買掛鉤』的藍海策略，幫助零售商提高銷售績效，跳過以曝光數計價的 CPM 和點擊數付費的 CPC，直接採取產生行動才計價的 CPA 模式（無論是蒐集名單的 CPL 或以銷售數量計價的 CPS ），才能讓電子商務的老闆賺得更多。

近日，我的好友網路趨勢大師許景泰（Jerry）出了一本書『為何只有 5% 的人，網路開店賺到錢？』書中提到，網路上獲得一名新顧客的成本約 250-500 元不等，相對吸引一名舊顧客回購只須 50-100 元，新舊之間差了五倍之多。網路開店有很多「看不見的成本」，亞馬遜廣告若能採用 CPA 模式計價，就可以幫助合作夥伴有效控制住行銷成本，鼓勵 2.5 億的活躍用戶經常購物，就能提升業績創造雙贏。

兩週前，亞馬遜公佈第二季財報，淨損失比預期更多些。有人認為，亞馬遜的 AWS（Amazon Web Service）服務仍處於虧損狀態，未來增長幅度會比去年同期放緩。現在又面臨來自谷歌和微軟的競爭壓力，如果調高價格，將超出用戶的每月固定開支，用戶可能會建立自己的基礎設施或尋求更優質的解決方案。亞馬遜明知，競爭對手微軟和谷歌都有著雄厚的財力，採取低價策略根本無法得逞，令人不解的是，亞馬遜為何不將『廣告和網路服務綑綁在一起』，爭取更多的店家使用 AWS，不僅能把握住電子商務 O2O（Off line to Online）原則，更能發揮 O2O（Open platform to Optimization）網路服務精髓。